外送平台定價為什麼不能直接用內用價？
在談外送定價之前，有一個觀念要先建立：外送帶來的，大多是「增量訂單」。
很多老闆第一眼看到外送平台的抽成，直覺就是「成本好高」，但換個角度想：你的租金和人事，不管有沒有跑外送都在燒，這些是既有的固定支出。
外送平台上的顧客，絕大多數原本就不會走進你的店，他們是你在實體通路根本觸及不到的新客群。換句話說，外送平台為你帶來的，有很大比例是原本根本不會發生的全新訂單。這些增量訂單，理論上不需要分攤你原本的租金和人事成本。這是正確的外送經營認知，當然，實際在試算定價時，還是需要把外送本身產生的成本算清楚，才能確保每張訂單都有合理的利潤空間。
外送定價需要納入試算的成本項目有以下幾塊：
台灣兩大外送平台的服務費大約在 32–38%，2026 年外送專法上路後，Uber Eats 已明確公告封頂在 35%。這個數字是按「外送售價」計算，不是按你的食材成本計算，所以影響幅度非常大。
外送平台的演算法不會免費幫你曝光。要讓訂單穩定進來，廣告幾乎是必要的投入，建議抓外送營收的 5–12%。沒把這塊算進定價，廣告費就是直接從利潤裡扣。
加入外送平台後，每筆交易紀錄都清清楚楚。很多原本是小規模營業人的店家，一加上外送營收就超過每月 20 萬的門檻，開始需要繳 5% 的營業稅。這筆錢如果沒算進售價，等於悄悄吃掉一塊利潤。
外送必須打包，內用可以省掉的餐盒、袋子、密封貼，外送每一單都要用。這塊金額看起來小，但訂單量一多，每個月也是一筆不小的支出。
而也因為成本結構的不同，因此外送的定價與店內的定價一定要有所區隔，否則很容易遇到賣一單虧一單的窘境。
外送定價公式：把四個成本都算進去
這裡有兩種定價思維值得區分：
- 1.成本定價法：是把所有成本加總後往上推售價，這個方式能確保每張單都不虧，但推出來的數字不一定符合市場行情，也可能讓外送定價和內用差距過大。
- 2.市場定價法：則是先想好「我希望品牌定位在什麼價格帶、這個售價的顧客期待什麼」，再回頭驗證這個售價能不能覆蓋成本。
實務上建議兩者搭配：先用市場感知定出你認為合理的外送售價，再用公式驗證這個價格是否能保住目標毛利。如果驗證後發現行不通，就需要調整菜單結構或透過套餐組合來拉高客單價，而不是無止盡地把售價往上加。
以下公式可以幫你做這個驗證，得出的數字是你的外送售價下限，低於這個數字就代表定價需要重新調整。
外送售價 = 食材成本 ÷ (1 − 平台抽成率 − 廣告費率 − 營業稅率 − 目標毛利率)
假設一份餐點的食材成本是 60 元，設定條件如下：
- 平台抽成：35%
- 廣告費率：8%
- 營業稅：5%
- 目標毛利率：20%
外送售價 = 60 ÷ (1 − 0.35 − 0.08 − 0.05 − 0.20)
= 60 ÷ 0.32
= 約 188 元
換算成店內價的概念會更直觀：食材成本 60 元，如果店內售價是 150 元 (食材成本佔售價約 40%)，外送售價 188 元大約是店內價的 125%，也就是上漲了 25%。這個數字剛好落在業界普遍接受的 15–25% 溢價範圍上緣，是一個合理但也需要認真評估菜單設計的定價水位。
如果你只把平台抽成算進去，忽略廣告費和稅，同一份餐點算出來大約是 171 元，看起來只差 17 元，但一個月 300 張訂單累積下來就是 5,000 元以上的利潤差距。
外送售價比內用高多少才合理？
算出售價下限之後，還有一個實際問題：外送定價和內用差太多，消費者會反彈。
目前台灣業界普遍接受的外送溢價範圍是內用價的 15–25%，超過 25%，消費者感受到明顯不合理的可能性就會上升，可能直接放棄下單或留下負評。低於 15%，在高抽成環境下通常很難保有健康毛利。
幾個判斷原則：
一份 80 元的便當，加 25% 變成 100 元，消費者還可以接受；但一份 60 元的小吃，加到 75 元，跟其他品牌的競爭力比起來就會比較低一些。客單價偏低的店，建議透過套餐設計提升整體客單價，而不是單純拉高個別品項的售價。
不需要把每個品項都漲價，可以設計幾款外送專屬的套餐組合，把高毛利的配菜和飲料包進去，讓消費者感覺「套餐比較划算」，整體客單價自然提升，也不會讓人直接拿單一品項和店內價比較。
三種常見的外送定價錯誤
這是最普遍的錯誤，很多老闆知道要把 35% 抽成算進售價，但完全沒有把廣告費和營業稅列進試算，結果定出來的價格表面上看起來有毛利，實際收到帳的時候才發現不夠。
「就多收個 10 塊好了」，這種定法根本不知道 10 塊夠不夠，或者太多。外送定價必須從成本反推，不能從「感覺合理」出發。一旦你沒有把成本算清楚，任何定價都是在瞎猜。
食材成本會浮動，平台費率會調整，廣告預算也會變化。外送定價不是設定一次就結束的事，建議每季至少重新試算一次，確認現有售價在目前的成本結構下還能保有目標毛利。
外送定價之外：用第二品牌創造更大的獲利空間
做好外送定價，可以讓你在現有品牌上少虧或不虧。但如果你想在同樣的廚房和人力成本下，讓外送這條線的獲利更大，值得考慮的另一個方向是開設外送專屬的第二品牌。
邏輯很簡單：你的廚房固定成本已經付了，如果有剩餘產能，多跑一個外送品牌的邊際成本非常低。第二品牌的菜單可以從一開始就按照「外送定價邏輯」設計，選高毛利、備料簡單、外送友善的品項，比主品牌更容易在外送平台上跑出獲利結構。
這正是 Next Kitchen 協助餐廳業者做的事，我們從品牌命名、菜單設計、外送平台上架，到廣告代操和收益報表，幫你把第二品牌從零做起，你只需要專心出餐。
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常見問題
沒有固定答案，建議以外送營收的 5–12% 為參考範圍，剛開始經營的店家，因為需要快速累積評分和訂單量，廣告費率通常需要拉高到 10–12%；等到店家評分穩定、自然排名提升後，廣告費率可以嘗試逐步調降，確認是否對訂單量造成影響，以實務來說通常會建議在 10％ 上下。建議先設定一個你能接受的廣告預算上限，再回推這個費率佔外送營收的比例。
業界普遍接受的溢價範圍是內用價的 15–25%，建議透過外送專屬套餐設計來提升整體客單價，而不是直接拉高單一品項售價，這樣消費者比較不容易做直接的價格比較。Foodpanda 有標示「店內價」的功能，使用時要確保標示的店內價和實際內用價一致，避免消費者投訴。
如果你目前是小規模營業人 (月營業額低於 20 萬)，外送收入可能讓你超過門檻，以保護商家未來利潤的立場，會建議提前把 5% 的營業稅算進定價。因為一旦超過門檻需要補開發票，這個成本就會直接衝擊利潤，不如一開始就把它反映在售價裡。
不需要每次食材波動都調整售價，但建議每季重新試算一次。如果食材成本上漲超過 10%，建議重新檢視定價，必要時調整售價或改用食材成本較低的替代品項，維持健康的毛利結構。
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